Antes de iniciar una nueva campaña de adquisición es una buena práctica hacer una pequeña investigación acerca de qué es lo qué está haciendo tu competencia. En primer lugar, esto te puede dar ideas para tus propias campañas, ya sean formas de segmentación o en los ‘copys’ creativos, pero además también te puede ayudar a intuir en qué medios es rentable promocionar tus productos.

Herramientas de análisis

Las agencias de marketing digital tenemos contratadas herramientas de pago que nos ayudan a realizar análisis profundos sobre las estrategias seguidas por los competidores de nuestros clientes. Lamentablemente estas herramientas tienen precios considerablemente altos que los hacen asequibles sólo para agencias y empresas con cierto tamaño, ya que le darán un uso más intensivo que compensará su precio. Estas herramientas con, entre otras, Sistrix, Semrush o Ahrefs. Si te lo puedes permitir, es recomendable tener alguna de estas herramientas contratadas ya que te facilitan el trabajo de análisis de la competencia.

Semrush cuenta con una versión gratuita limitada con la que podrás acceder a una de sus herramientas llamada «Análisis de palabras clave». Esta herramienta te dará un visión general de algunas de las palabras clave para las que aparece la competencia en los resultados de búsqueda de pago en Google. Un buen punto de partida. Su herramienta de «Historial de anuncios» también es muy interesante, ya que te muestra algunos de los anuncios publicados por tu competidor, con los beneficios que hemos comentado en la introducción. Por desgracia, la versión gratuita es molesta de utilizar y muy limitada.

Otra herramienta que ayuda a hacerte una idea de las estrategias de adquisición de tus competidores es SimilarWeb. Introduce en su buscado la URL de tu competidor, y en pocos segundo SimilarWeb te mostrará un informe superficial del peso de los canales de adquisición de tu competidor, así como algunas palabras clave para la que tu competidor probablemente esté pujando en Google Ads. Es preciso entender que esta herramienta, al igual que las anteriormente mencionadas, en sus versiones gratuitas son útiles como punto de partida pero no son 100% precisas, por lo que no son suficiente para tener una visión global de la estrategia de tus competidores.

Por tanto, si no te encuentras en situación de poder contratar alguna de las herramientas anteriormente mencionadas (y aunque si te las puedas permitir), te recomiendo que sigas leyendo.

Facebook e Instagram

Hoy en día casi todas las empresas, especialmente si son B2C, tienen una página en Facebook. Algunas tienen más actividad que otras, pero si quieres realizar campañas publicitarias en Facebook es obligatorio disponer de una.

Desde no hace mucho tiempo, existe una nueva herramienta de Facebook llamada ‘Biblioteca de anuncios‘. Tan sólo con escribir el nombre de la página de tu competencia (si la tuviera), Facebook te mostrará una relación de los anuncios publicados en los distintos paises. Podrás ver tanto sus ‘copys’, como las imágenes que han utilizado, sus variantes, y además sabrás en qué paises han hecho publicidad.

Esta información es muy valiosa, puesto que te da pistas muy jugosas sobre qué paises son más rentables, qué tipo de imágenes son las que están probando, qué llamadas a la acción utilizan y además cual es el valor añadido que están destacando. El formato es relevante, y esta herramienta te ayudará a saber si tu competencia está, por ejemplo, utilizando ‘stories’ en Instagram como furmato publicitario u otro tipo de formato. También obtendremos información sobre si tu competidor se está promocionando en Facebook, en Instagram, red de display, o en todas.

El caso de LinkedIn es similar al anterior, y esto se debe a que en 2018 algunas plataformas (no todas) se comprometieron a ser más transparentes en cuanto al uso que hacen las empresas de la publicidad. Como te imaginas, esta decisión viene a raíz de los distintos escándalos acaecidos en los útlimos años, como por ejemplo el caso de ‘Cambridge Analytica’ y Facebook en las elecciones en Estados Unidos.

En este caso es incluso más sencillo que Facebook. Para averiguar qué anuncios tienen activos tu competencia tan sólo deberás dirigirte a su página de LinkedIn. En el menú que encontrarás en la parte izquierda de la pantalla verás que hay una sección llamada ‘Anuncios’. Esta sección te mostrará los anuncios activos en sus distintos formatos. De nuevo, es una oportunidad de oro para averiguar qué tipo de anuncio es el qué le está funcionando a tu competencia, qué textos utiliza, cuales son sus llamadas a la acción, imágenes… una mina de oro.

Twitter

Twitter no nos lo pone tan fácil. Como decía, no todos han decidido aplicar la misma política de transparencia, y es que Twitter ha decidido no hacer absolutamente nada al respecto. Por ello, en este caso deberemos arreglarnoslas para averiguar qué hace tu competencia en cuanto a publicidad en Twitter.

– Pixel de Twitter

Una de las cosas que puedes hacer para saber si tu competencia realiza, ha realizado, o pretende realizar publicidad en Twitter es ver en su web si tiene instalado el ‘pixel’ de Twitter. Si aún no sabes lo que es un ‘pixel’ aquí te lo explicamos.

Para saberlo pudes instalarte una extensión de ‘Google Chrome’ llamada ‘Twitter Pixel Helper‘. Con la extensión instalada tan sólo tienes que acceder a la página web de tu competidor, hacer clic sobre la extensión y esta te dirá si tiene el ‘pixel’ instalado o no. Aunque no es definitivo, esto te ayudará a saber si tu competidor a mostrado algún interés en Twitter Ads. En este caso no podemos saber qué formatos de publicidad o que ‘copys’ ha utilizado, pero al menos sabremos si existen algún interés en esta plataforma.

– Parámetros en la URL

Es habitual que, al tener una actividad en Internet tan relacionada con tu sector (trabajas en ello), puede que te encuentre con publicidad de tus competidores en Twitter y en otros medios sin haberlo buscado. En estos casos es recomendable clicar sobre ellos y tratar de aprender todo lo posible sobre cómo lo está haciendo tu competencia. Como podrás imaginar, esto no sólo es aplicable para Twitter, siempre que puedas deberías hacer esta comprobación.

Al hacer clic en el anuncio tu competidor te dirigirá a una ‘lading page’ o página de aterrizaje, la cual usualmente está específicamente diseñada para la campaña sobre la que has clicado. Por un lado, podrás observar qué información muestra tu competidor en su página de aterrizaje y cómo lo ha diseñado. Esto en sí mismo tiene valor. Pero también podemos encontrar mucha información interesante si nos fijamos en la URL.

Si nos fijamos en la URL es muy probable que podamos identificar lo que se conocce como parámetros de la URL. Estos parámetros suelen utilizarse, entre otras cosas, para medir campañas de marketing. El tipo de parámetro más famoso en la medición de campañas son los llamados UTMs. Una UTM tiene un aspecto similar al siguiente:

www.tusitio.com?utm_source=fuente&utm_medium=medio&utm_campaign=campana&utm_term=palabra-clave&utm_content=anuncio

Como ves, al final de nombre del host «www.tusitio.com» aparece una interrogación. Esto es el indicador del comienzo de un parámetro. Si nos fijamos este parametro está compuesto por «utm_source», «utm_medium», «utm_campaign», «utm_term» y «utm_content». Cuando se añaden UTMs a una URL, no siempre aparecen todos estos elementos, pero como mínimo aparecerán «utm_source» y «utm_medium», auqnue «utm_campaign» también es muy habitual.

Estos parámetros son identificados y recolectados por Google Analytics. Cuando haces clic en un anuncio con parámetros, le estás enviando información a Google Analytics sobre dónde has hecho clic, por ejemplo, Facebook (utm_source=»facebook»). Si ha sido por una campaña de pago, es habitual incluir «utm_medium=»cpc», y en «utm_capaign» el nombre de la campaña sobre la que has hecho clic, por ejemplo «utm_campaign=’remarketing'». Como ves, las UTMs pueden darnos pistas sobre qué tipo de segmentación está utilizando un competidor. En este caso, remarketing, pero podría ser un país, una región, un «interés»…

– Remarketing

Las campañas de remarketing son muy comunes debido a su gran efectividad. Cada negocio es diferente, pero en la mayoría de casos las campañas de remarketing suelen ser un éxito. Por si aún no lo sabes, remarketing es «la publicidad que te persigue». Estoy seguro de que más de una vez has visitado un producto o una página web, e inmediatamente después te has encontrado constantemente con publicidad de ese producto o página. Esto se debe a que cuando has visitado ese contenido te han dejado unas ‘cookies’ en tu navegador, te han marcado para poder insistir en que compres ese producto que has dejado en la cesta de la compra, o que has mostrado algún tipo de interés, o ese producto que has visitado varias veces en los últimos días, o esos usuarios que utilizan tu aplicación pero no acaban de contratar un plan de pgo… imaginación al poder.

Es interesante saber si tu competencia realiza este tipo de campañas. Para ello, tan solo hay que limitarse a navegar por su web, pero previamente asegúrate de que tu navegador acepta cookies. Algunos navegadores las bloquea por defecto, así como algunos bloqueadores de anuncios con «AdBlocker». Visita su web, visitas sus productos, visita su página de precios, mientra interés. Despues de eso tan sólo tendrás que fijarte en si te aparece publicidad de esa marca y dónde aparece. Cuando la veas tendrás indicios de que efectivamente realizan campañas de remarketing. No dudes en clicar sobre su anuncio y, tal y como comentabamos en el punto anterior, y fíjate en sus UTMs, puede que encuentres más pistas.

Quora

Quora es un medio que no todo el mundo conoce, pero con los años a cobrado muchísima importancia y estoy seguro de que va a ir a más. Por si aún no lo sabes, es una web de preguntas y respuestas, donde se da mucha importancia la seriedad y reputación de los usuarios que dan respuestas a las preguntas. Este medio es un gran canal de publicidad cuando tu marca puede dar respuesta a las preguntas que se hacen los usuarios de Quora.

En este caso es más complicado lograr descubrir cuales de tus competidores realiza publicidad, ya que no cuenta con una «biblioteca de anuncios» al estilo de Facebook, y si no entras dentro de su segmentación nunca verás sus anuncios. Pese a ello, tal y como haciamos en Twitter podemos visitar la web del competidor y ver si utilizan el pixel de Quora. Quora también cuenta con una extensión de Chrome, Quora Pixel Helper, que funciona de forma similar a la de Twitter o Facebook.

Google Ads, red de búsqueda

Google solo publica abiertamente datos sobre las campañas realizadas por partidos políticos. Como comentaba al inicio de este post, el punto de partida para analizar la competencia en Google Ads es utilizando alguna herramienta de pago como son «Semrush», «Ahrefs» o «Sistrix». Lamentablemente estas herramientas no son precisamente baratas de contratar.

La forma «manual» o «low cost» de averiguar si tu competencia realiza publicidad en Google Ads dentro de la red de búsqueda es realizar búsquedas con palabras clave relevantes para tu negocio. De nuevo esto dependerá de si tú entras dentro de la segmentación que haya realizado. Por ejemplo, si la única segmentació que tu competidor utiliza son palabras clave, realizar búsquedas relevantes puede ser suficiente, pero si está segmentado, por ejemplo, por país, puede que tú no te encuentres dentro de su segmento y por ello no veas ningún anuncio suyo. Si sospechas que esta situación se puede dar, tan sólo tienes que utilizar un ‘proxy’ para simular que te encuentras en otro país y realizar la búsqueda. Un ejemplo de un ‘proxy’ que puedes utiliza es «Tunnel bear«. Una vez más, aprovecha las UTMs, si las tuviera, para averiguar más sobre sus campañas.

En el caso de que hayas realizado campañas en Google Ads, recuerda que dispones de una herramienta incluida dentro de tus informes de Google Ads, llamada «Insights» que te da mucha información y muy interesante sobre la actividad de tus competidores.

Sólo queda recordar algo muy importante. Que no lo haga tu competencia no significa que no sea interesante. Y viceversa. Que tu competencia lo haga no significa que les esté llendo bien. Pero es una aproximación, una investigación muy útil como punto de partida, una forma de intuir que canales y segmentaciones pueden ser las más rentables. Pero que esto no quite que nunca dejes de testear y probar cosas nuevas, puede que descubras algo que tus competidores aún no hayan descubierto.